“双11”围城:一场没人想玩下去的游戏

来源:无冕财经 责任编辑:刘传琨 时间:2020-11-14 09:24:30

“李佳琦、薇娅直播间只有红腰子比旗舰店便宜150块,其他的根本没便宜啊。”

在四大工作的Wendy顶着黑眼圈忍不住嘟囔。身为专业审计,每年她都会做一张Excel表,以扎实的基本功算出最低到手价,办公室的小姐妹也都乐此不疲地抄作业。

只是今年,她们都对双11失去了兴趣。直播间的吆喝再大声,限时抢付定金的气氛再热烈,只要打开比价表,Wendy会立刻冷静下来,并在微信种草群告诉小姐妹们:别买。

诡异的是,手机的另一头,商家也大倒苦水,“根本不赚钱”。

“以前双11是机会,现在已经成了负担。”范思瑶(化名)十年前就在淘宝卖女装。头几年参加双11,她提前3个月就开始备货、调价,11月销售额占全年的三分之一。现在双11越来越长,她却不怎么准备了,“经常是卖一件亏一件”。

不止是消费者和商家,平台对这个传统购物节的态度,也在发生悄然变化。

双11硝烟比以往来得更早,天猫、京东迎来“史上最长双11”。网友打开微博,还没来得及反应,就被动跳转到了手机淘宝。年轻人喜欢的脱口秀背后,也有了传统电商的身影。

有玩家疯狂投放广告,有玩家出奇地安静。网易严选声称不再参与双11,成为“打不过就退赛”的典型。拼多多延续此前“粗暴降价”的打法,双11不过是百亿补贴plus版本。

双11的场域内,还多了几个新面孔。杭州淘宝大楼3公里外,抖音电商部门刚组建起来。率先递交招股书的快手,不愿自称“第二大短视频平台”,反而强调自己是“中国电商第四极”。

流量焦虑之下,双11变成一座围城。有人想进去看看风景,更多的人想出来透透气。围墙不再是牺牲自由才能换来的保障,墙外的流量已成为一种新的可能。

“热闹是他们的”

10月22日晚间,宣亚国际发布公告,提醒广大投资者注意“网红直播”等相关概念炒作。几个小时前,因赛集团也发布公告称:公司对于网红营销模式仍然处于探索阶段,请投资者注意股票交易风险。短短两个交易日,宣亚国际股价上涨50%,因赛集团甚至翻了一倍。

事情源于21日凌晨开始的双11预售。这天晚上,天猫头部主播李佳琦和薇娅对垒,两人的直播间观看人数均为1.5亿左右,合计带动将近90亿GMV——相当于去年中国电影票房的七分之一。直播电商火热,带动双11概念股兴起,上述两支股票只是一个缩影。

尝到甜头的,不止是短线投资者。突然拿到广告预算的段子手,开始创作“琦困无比”“李姓消费”“琦乐吾穷”等新词。李诞给京东站台,李雪琴给天猫站台,脱口秀演员也不够用了。

脱口秀演员的到来,并不全是喜剧。十天后,双11的“正日子”,李雪琴戳破了直播带货的虚假繁荣。当天晚上,她受邀参加某平台的直播活动,销售数码产品,311万人围观。一片歌舞升平后,却有工作人员告诉媒体,“扣去我们维护的300万人气,实际人气不到11万”。

深网记者以此为契机,扒开了直播带货灰产:直播平台发起活动,承接的主办方把效果维护交给某传媒公司,传媒公司再把直播人气、互动等需求,外包给一家刷单机构。今年双11,客户花十块钱就能买到一万的机刷人气——换言之,3000块换来一场直播盛事。

敏锐的人会立刻察觉到:问题的关键不在于刷单,而在于,双11还是那么热闹,却少了原本节日的主角——消费者和商家。

Wendy展示了一下她去年双11的比价表。当时,她列出购物清单之后,依次统计天猫上的购物津贴、店铺优惠券、跨店满减政策,再梳理定金和尾款,采用不同的购买组合,“熬几个大夜,基本能算出最低价”。

朋友戏称这是对她注册会计师的年审。没想到,让“六届元老”最终败下阵来的不是各种算术题,而是算完了发现,真正便宜的东西比想象中少。换句话说,这可能不是全场大促,而是摆了一些特价品先把顾客圈进来。

Wendy2018年双11的比价表

今年双11,天猫规则中特地强调“无套路、直接降价”。但Wendy已经有些疲惫,“很多还是先涨价后打折,还要熬到凌晨1点付尾款。往年,她一次双11就能花掉3个月工资,今年只买了生活必需品,不到500块钱,“基本成了一个云过节玩家”。

Wendy不知道的是,她眼中“心机颇深”的商家,对双11也是又爱又恨。

2009年,双11诞生于淘宝在线上线下遭受两面夹击之际,阿里想借助资金优势发起大促,借着商家去库存,消费者年底爱血拼的劲头,迅速掠夺线下零售实体的销售额。电商尚未普及,消费者还没太多选择的情况下,“全场五折”的口号振奋人心。

淘品牌借助流量红利迅速崛起,成为头几年双11“亿元俱乐部”的常客。但到了2015年双11,天猫单店销售排名前20中,只剩下两家淘品牌。优衣库、阿迪达斯、欧莱雅等传统线下品牌,凭借高认知度和转化率,开始取得压倒性优势。

已经小有名气的品牌尚且如此,产业带中小品牌更是冷暖自知。

睢宁沙集被称作“中国电商第一镇”。2006年,村民自制家具,通过淘宝销售,挣得第一桶金。陆羽是其中一员,一无工厂,二无运营,靠着挂链接、找朋友拿货,第一年就挣了20多万块。他带动了镇上不少人做电商,“大家聊天的主题,都是谁双11开了多少单”。

转折点发生在2016年的双11。那一年,他旗下2个天猫店、1个淘宝店,累计销售额超过5000万。这基本是全年的一半,但事后核算成本,他才发现刚刚盈亏平衡,“白忙活一场,也不知道能沉淀多少粉丝”。

像他这样的商家并不少,究其原因,流量真是太贵了。

没有流量可批发

“微博您好,我他妈点你是为了上你,不他妈是为了上淘宝,希望你不要不识抬举,谢谢。”

今年双11,阿里早早包下从开屏、banner,到热搜、信息流等多个广告位。伴随着满天飞的“尾款人”,一条抱怨“广告太多”的微博炸开了。

连用两个“他妈的”,这位博主并未解气,又在评论区补充了一个,“上淘宝我自己会点,我他们又不是没有手”。有人总结,“网络世界的尽头不是铁岭,是淘宝”。

微博的盖头底下是淘宝,这一结局早在阿里入股微博时,就已经写下。

同为阿里系的小红书,也逃不开导流的命运。消费者抱怨的同时,范思瑶在商家群看到消息,“小红书正在内测跳转淘宝外链”。她并不吃惊,扭头跟同行讨论起来,“小红书带货能力,不知道有没有抖音厉害”。

阿里各季度用户获取成本(营销费用/用户增长量)

作为有十年经验的女装商家,范思瑶已经习惯“四面流量入淘宝”。

每年双11,她都要准备几十万开直通车。刚开始,营销费用占比控制在10%左右,随着知名品牌的引入,现在这一比例高达40%。2017年,她开始把目光投向了站外,“流量来得很杂,也不稳定,但成本下降了七八成”。

电商分析师刘岩表示,造成这一现象的根本原因,是淘宝的流量也是从外部买来的。商家自己去外部找流量,相当于跳过中间商直接对接,成本更低、也更精准。

11月5日,阿里发布第三季度财报。财报显示,截至今年9月30日,阿里年活跃买家比去年同期增长6400万,拼多多则为1.95亿。同时,阿里的获客成本持续攀升,从2018年的207元,已经涨到如今的1158元。换言之,新用户要是一年没在淘宝花上一千元,平台就是亏的。

巨大的盈利压力之下,淘系平台为了追求坑产,不得不重新调配流量。“大商家比拼、小商家陪跑”的现象愈发明显,甚至有分析称,淘宝C店就是天猫店的流量补给站。

范思瑶坦言,双11拆成双棍节后,商家反而要背负更多成交额。天猫要求商家从11月1日至11日24小时上播,向时长要GMV。但实际上,“播也没用,平台的流量都被李佳琦薇娅等头部主播吸走了”。

刘岩还发现,从这个季度开始,阿里不再披露佣金收入明细了。而是将佣金打包进客户管理,也就是广告收入里一并计算。

他印象中,上一次阿里调整核心数据的披露口径还是在2016年第三季度,从那时起,阿里不再披露季度GMV,有分析认为,这是因为阿里交易规模已经触及天花板。而这次合并佣金收入,说明整体消费增长乏力,销售转化率正在下降。

陆羽记得,他上架的第一个产品,是一个售价300多元的电脑桌,产品成本180元,包装20元,运费几十块钱,一单下来能挣上百元。“以前营销费用忽略不计,找朋友下几单就可以冷启动,现在一天不投放,排名就往下掉”。

正因如此,商家和小二的关系也发生变化。以前双11,商家争着上资源位,参加平台活动,现在反过来了,小二追着问,商家只想躲,“平台打折其实都是商家买单,优惠力度大了根本赚不到钱,毛利率本来就低,基本是赔钱赚吆喝”。

刘岩比喻,商家就像夹心面包,一面应对平台的“剥削”,一面又要给消费者实惠。为了减少损失,他们只能套路消费者,不止是先涨价后打折、捆绑销售、跨平台满减,近两年的“定金+尾款”模式,目的也很明确:提前锁定库存,在消费者反悔前发货,提高成交率。

央视新闻正告平台和商家,双11别搞套路。图片来自网络

大量“尾款人”应运而生。11月3日,中消协喊话:提防商家促销套路,做精明的消费者。央视新闻主播也调侃,双11玩法是“套路渐欲迷人眼,规则难倒尾款人”。

市场监管下,商家越来越不愿“咬牙参加双11”。和范思瑶一样,站外引流成为电商必修课。前两年,他们一门心思把流量往淘内引,随着抖音、快手等平台自建电商,一些人发现,直接在上面卖东西,流量没有损耗,效率会更高。

追逐“城外的流量”

“有爆款的日子就是双11。”

10月9日,抖音正式断开第三方电商外链。根据QuestMobile报告,新规实施前一个月,抖音上96%的销售额来自抖音小店。这意味着,绝大多数商家、达人已经自发转移阵地,范思瑶是其中之一,“本来是被迫开通小店,没想到效果不差”。

根据她的经验,只要单品冲上抖音“好物榜”,就可能出几万单,甚至十几万单。“比淘宝快多了,淘宝店分等级,要长期运营,单品冲量太难了。”抖音给供应链商家和主播二八分成,在她看来,“一夜暴富很容易”。

今年9月,抖音日活突破6亿。庞大的流量池,被认为是商家冲向抖音的原因。但范思瑶认为,重要的不是流量,而是时间。她表示,对女装这种类目而言,消费者的即时、冲动消费越来越多,她们并不知道自己喜欢什么,在哪里逛得爽,就会去哪里购物。

Wendy正是这一类消费者。她几乎不去京东买女装,“完全找不到自己想要的款式”。淘宝种类很多,但决策也更加复杂,“同一款式很多家在卖,不知道该去哪家”。而且,推送给她的女装,大部分来自她以前逛过的店铺,“有时候想换个风格,就不知道该怎么办了”。

范思瑶也有同样的苦恼。淘宝有“逛”的成分,但每个消费者、每家店铺都被打上了标签,流量分配已经固化,“我的店铺客单价是300元,系统就不会把它推给花500块买裙子的消费者”。在她看来,这可能会提高平台变现效率,却不符合普通人的消费习惯。

2016年,淘宝营销费用上升后,陆羽一直辗转多个电商平台。2018年春节,他试着打开拼多多,投了一两百块钱推广,没想到起量很快,“经过计算,平均一个点击成本只要1毛钱,是天猫的十分之一”。趁这波流量红利,他很快做到细分品类前三。

现在流量成本都不低了,但陆羽还是坚持运营拼多多。原因是这个平台没有抽佣,“对家具类目来说,每100块就多了5元利润空间,这都可以让利给消费者”。他强调,自己的家具卖的就是性价比,价格越低买的人越多。

营商成本降低,可以维持长期低价,这和双11的大促思维不同。今年以来,陆羽也希望在更多平台寻找流量,为此,报名了不少电商培训班。

培训班有一期主题正是讨论“拼单”模式,课堂上有个结论让他印象深刻:购物节是人为制造低价,吸引客流、提高转化率,拼单是通过算法和社交聚集需求,规模化降低流量成本。陆羽没太明白逻辑,但记住了结论:拼单平台的流量成本更低。

这也解释了双11遇冷的现象。刘岩分析,抖音日活已经6亿,拼多多的月均用户时长也已经超过淘宝。平台不需要花钱买流量,商家的营商成本降低,转嫁给消费者的商品售价随之降低,“性价比本身能吸引客流,也就不需要营造打折的节日气氛了”。

“现在基本已经不会在双11囤货了。”从双11大赛中退役后,Wendy逐渐养成了新的购物习惯,从囤积成瘾变成按需购物,少了一些冲动的刺激,多了一些计划的理性,慢慢感觉“拥有消费自由的日子也挺好的”。

任何人造的节日都有尽头。在帮传统电商导流之后,抖音等新的时间熔炉,选择自己建造变现机器;对于围城中的商家而言,逃离双11反而有更大的利润空间,城外缓慢流淌的流量充满诱惑;而对消费者来说,或许,购物回归日常的生活,才最让人安心。

[责任编辑:刘传琨] 标签:双十一 淘宝 天猫 抖音 民生在线

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发表日期:2015/01/22 18:03民生在线网友: 127.0.0.1

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